4. navzdory logice
Je rok 1953 a sedmadvacetiletý Ingvar dělá klíčový krok. Odvažuje se otevřít si vlastní prodejnu.
Není nic moc – v nejbližším městečku Älmhult. To proto, aby zkombinoval co nejkratší vzdálenost (tudíž nejnižší náklady na pohonné hmoty při dopravě nábytku) a přitom co největší populaci (tudíž počet potenciálních zákazníků). Má to však problém: městečko je ukryté hluboko v lesích.
Ve své rodné vesnici za to sklízí posměch. Sousedé, kteří s ním až doposud spolupracovali, vyjadřují zděšení, že na takové místo přece moc nových zákazníků nepřijede. Ingvar provádí dvojnásobný obchodní mistrovský tah:
- Na těchto argumentech staví své vyjednávání o co nejnižším nájemném s radou městečka Älmhult. “Chcete tu prodejnu nábytku? Chcete se stát přitažlivějšími? Chcete přispět k rozvoji služeb pro své stávající obyvatele i být zajímavou volbou pro možné přistěhovalce? Chcete více vybrat na daních?” Ty otázky vzbuzují v radě vzrušení a představivost. Ingvar dostává symbolické nájemné.
- Na stejných argumentech ale staví i své vyjednávání se sousedy o nižší ceně nábytku. “Jestliže chcete, aby do takového zapadákova přijel někdo z většího města, musíte mu dát důvod. A tím je právě co nejnižší cena.” Dodává však: “Když se ale zpráva o obchodu s nejnižším cenou v celém kraji rozkřikne, prodáte mnohem více kusů nábytku, to znamená budete mít doma na hromádce v součtu mnohem více peněz.” Sousedé uznávají, že na tom něco je, a přistupují na další snížení ceny.
Marketing je jasný: Nízké ceny, jaké nenabízí žádný velký obchod. Plus: přímo majitel obsluhuje. Veškeré požadavky budou vyslyšeny a na místě okamžitě vyřešeny k Vaší spokojenosti.
Z Älmhultu se stává víkendové dostaveníčko širokého okolí. Ingvar opravdu obsluhuje, a to ze tří podnikatelských důvodů: marketing, co nejnižší náklady na zaměstnance a sběr dat. Ingvar se dozvídá, co zákazníkům vadí, co si přejí, zkrátka jak může vylepšit nabídku a zákaznický servis. Jinými slovy – jak může zvětšit svou obchodní atraktivitu a dále zvyšovat své výnosy a zisky.
Z toho plyne stále větší známost a úspěch jeho prodejny. Jeho služba se totiž v čase stále zlepšuje. Nabídka jde stále více naproti aktuální poptávce. IKEA se stává top-of-mind – prvním, co se člověku v kraji vybaví, když potřebuje nábytek.
Ingvar v té chvíli vstoupí na lákavý, ale křehký led. Rozhodne se ještě více zvýšit svůj zisk.
5. navzdory vzpouře
“Už nejsem jen prodejcem Vámi vyrobeného zboží. Už jsem také poskytovatelem cenných obchodních informací. Díky mně víte, co a jak máte vyrábět. Jsem prakticky Vaším agentem,” říká Ingvar na setkání se spolupracujícími sousedy. Chce, aby jeho široký obchodní přínos ocenili finančně. Jinými slovy – aby potřetí snížili svou cenu.
Naráží. Je rok 1955 a venkovští truhláři se bouří. Už se odmítají nechat Ingvarem sdírat z kůže. Oznamují mu, že s dodáváním nábytku do prodejny IKEA ze dne na den končí.
Devětadvacetiletý Ingvar věří, že si to dodavatelé rozmyslí. Vždyť nemají KAM JINAM svůj nábytek nabízet. Vzpomíná si na zkušenost z mládí: Soucit stojí peníze. A on teď hraje vysokou hru o pořádný balík. Vždyť prodává už tak velké objemy zboží a každý drobák z jednoho kusu navíc udělá velkou sumu.
Jenže sousedé neustupují. Jejich dodávky končí. Ingvar postupně vyprodává zásoby a prodejna v Älmhultu se nebezpečně vyprazdňuje. Začíná tušit, že bude muset stáhnout roletu – jestliže něco rychle nevymyslí.
A on to vymýšlí… Ba dokonce ho to přivádí k rozhodujícímu obchodnímu modelu.
Ingvar uvažuje takto: Čím vlastně disponuji, a co mi naopak chybí? V jeho obchodních aktivech je jednoznačně know-how. Ví, jak prodávat i co prodávat. Rozumí tomu, jak obchod s nábytkem funguje. Chybí mu pouze ten nábytek. “To přece musí být to nejmenší,” říká si. “Když ho byli schopni vyrábět venkované, proč bych to nemohl dokázat já?” krčí rameny Ingvar, od dětství vedený k manuální zručnosti.
Za rodným domkem stojí zahradní kůlna. V té se snaží skládat svůj vlastní jednoduchý nábytek. Záhy však vidí první zásadní problém: I kdyby dokázal nábytek složit, nemá ho kde před odvezením uskladňovat. Sousedé měli sice také jenom vlastní stodolu, jako on, ale v součtu (většího počtu sousedů) to znamenalo větší počet stodol.
U prodejny v Älmhultu takový sklad měl. Napadlo ho tedy naložit na náklaďáček jen prkna a nábytek složit až v Älmhultu. A pak se to stalo…
Se skládáním vlastního nábytku se pral před začátkem a po skončení otevírací doby prodejny. Přednostně se snažil skládat ty kusy, které na prodejně (z dodávek od sousedů) již doprodával a byl o ně největší zájem. Nedokázal však být tak rychlý jako odbyt jednotlivých kusů. Bylo to i logické: Jak by mohl být sám stejně zdatný jako celá skupina jeho sousedů, když navíc většinu dne stál za prodejním pultem?
A tak jednoho dne musel zklamanému zákazníkovi přiznat: “Už nemám. Ale přijďte si zítra. Mám to vzadu ještě nesložené.”
Nato zákazník vyslovil větu, která změnila budoucnost firmy IKEA.
“A když si to sestavím doma sám, bude to levnější?”
Ingvarovi se rozsvítí v hlavě: Jestliže zákazníkům prodám nesložený nábytek, ale s podrobným návodem na sestavení, pak to pro mě znamená,...
Chcete pokračovat ve čtení?
Vytvořte si ZDARMA účet a získejte přístup ke všem článkům